Semiotica e Comunicazione /2

Ampliare la proprie conoscenze , fornire soluzioni nuove a problemi vecchi o soluzioni attuali a problemi inediti.

Un orizzonte semiotico significa tentare un approccio serio e (quasi) scientifico agli argomenti pubblicitari. Ampliare, andare oltre lo sguardo semiotico (auspicato già negli anni 70 da P. Fabbri ndr.) vuol dire contaminare le scienze. I vari e lunghi corteggiamenti tra pubblicità e scienze umane, tra semiotica e comunicazione non sempre andati a buon fine, oggi hanno una nuova opportunità. Gli estenuanti e spesso infruttuosi flirt del passato del marketing con la psicologia, con la sociologia e più recentemente con l’antropologia, registrano nuovi episodi (cfr. G. Fabris) e aprono interessanti finestre per guardarvi dentro. Perché di finestre stiamo parlando. Piccoli spazi dai quali osservare il mondo, interpretarlo e riprodurlo migliorandolo. Finestre dalle quali, con occhi attenti, potremmo scientemente osservare l’orizzonte. E tali finestre sono oggi offerte proprio dalle nuove tecnologie, dai nuovi linguaggi che sembrano oggi imporsi, casualmente e caoticamente, dalla fusione tra stili e codici variegati, dalla contaminazione delle arti e delle culture. Nasce l’esigenza di ricomporre un paesaggio composito e variopinto, attraversato appunto da un orizzonte semiotico, che come un faro possa guidare il linguaggio, i segni e i contenuti sulla retta via di una comunicazione corretta, disambigua e funzionale.

E’ necessario imparare però dagli errori del passato. E’ già accaduto che i risultati scaturenti dall’incontro tra pubblicità e scienze fossero insignificanti se non disastrosi per la stessa pubblicità, che a differenze delle scienze umane, doveva continuare a lavorare e non potersi permettere di restare una teoria, un puro esercizio accademico o una semplice lista di definizioni e costrutti che, messi alla prova e testati sul mercato, svanivano come neve al sole. Con il gravoso risultato di consegnare la pubblicità stessa ai praticoni, agli improvvisati, alle illuminate menti di chi si immagina creativo e che all’insegna della creatività –chiamateli artisti please- ha proposto orrori e imbrattamenti mediatici (ancora oggi se ne vedono i danni). E’ necessario non confinare la conoscenza semiotica in un ambito specialistico, relegandola a pochi esperti quale unici depositari del sistema di segnificazione, con un linguaggio che nulla concede a chi si avvicina per la prima volta alla materia, con metodi che analizzavano e schedavano tropi, memi, semi e sintagmi senza contribuire effettivamente alla crescita e alla pratica professionale del pubblicitario, che risolveva in altro modo. E’ necessario spostare l’ottica, dalla sguardo all’orizzonte appunto, dove il messaggio si analizza e si studia prima e non dopo, inducendo e non deducendo, anticipando e non seguendo.

Fu R. Barthes a spiegare magistralmente come lo sguardo semiotico possa posarsi su oggetti apparentemente tanto diversi quali ad esempio un’automobile, un’intera società, oppure una semplice macchina fotografica. La gente, citando Berger, acquista i prodotti “giusti” e suppone, o spera, che questi prodotti significheranno qualcosa: una classe sociale, uno stile di vita, un desiderio o qualsiasi altra cosa. Un pasto non è soltanto pane integrale, un risotto alle erbe e una macedonia di frutti esotici, ma è raffinatezza, naturalità, genuinità, cosmopolitismo (cfr. G. Fabris). Ridimensionando le ambizioni della semiotica a diventare la regina delle scienze interpretative (ciò che ha tentato in passato), facendola uscire dal palazzo reale e calandola nella realtà della gente, accettandone i vincoli (che ogni disciplina possiede – e che noi definiamo finestre ndr.) l’orizzonte semiotico potrà fornire i più interessanti e innovativi contributi alla tanto amata comunicazione pubblicitaria. Semiotica e comunicazione possono incontrarsi. Primo fra tutti: perché oggi il Mulino Bianco è pronto a diventare Mulino Rosso?