Semiotica e comunicazione /3

La marca è per eccellenza un argomento semiotico. Pur essendo tenuta in gran considerazione da tutti gli uomini di marketing, essa rimane difficile da concettualizzare e resta un elemento mal compreso. In realtà una teoria semiotica della marca è ancora di la da venire ma l’approccio semiotico può portare ad ottenere risultati significativi in tale direzione.

Proprio della marca è la sua assoluta immaterialità, è essere una realtà che non esiste se non attraverso i sistemi espressivi che la prendono in carico e che le permettono di manifestarsi: un nome, un logo, una serie di colori e di segni grafici caratteristici, di pubblicità che le forniscono un contesto narrativo, delle confezioni, degli elementi che incarnano un sistema di valori, una visione e una proposta di relazione commerciale, degli enunciati che le permettono di declinare, modificare, arricchire il senso o i sensi del prodotto che essa presentifica. Dal punto di vista semiotico non è paradossale affermare che la marca esercita un potere di creazione sul prodotto e che il prodotto assume un’esistenza semiotica solo nella misura in cui è animato da una marca. Un’evoluzione, un processo che, consapevolmente o meno, permette alla marca di essere riconosciuta, distinta, valorizzata e alla fine acquistata. La marca si trova quindi ad occupare una posizione scomoda ma interessante, rappresenta lo snodo che articola l’incontro tra semiotica e marketing (o tra semiotica e comunicazione se vogliamo): la problematica della significazione applicata al mondo dei prodotto e della comunicazione, la testualizzazione delle pratiche di consumo e la dialettica infinita tra produzione di senso e consumo di senso, dove oggi si ritrovano molte delle marche che molti di noi conoscono e apprezzano e sulla quale fior fiori di studiosi speculano alla ricerca di una teoria univoca e assoluta. (tratto e riadattato da Jean-Marie Floch. Semiotica Marketing e Comunicazione).