Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Cosa fare? Numerosi sono gli imprenditori che si presentano con lanci di prodotti polverizzati nel nulla, investimenti di marketing sbagliati, azioni di comunicazione che non hanno portato a niente, marchi e posizionamenti assolutamente inadeguati dove il fatturato sembra non giustificare più il proseguimento dell’attività.

Chiudilo. Sarebbe la risposta di primo acchito.

Ok. Prima di far questo prova a capire perché hai fallito e se c’è una vana speranza di rilanciarlo.

Non ti chiederò un’analisi a livello strategico. Chiedertelo adesso non servirebbe a nulla. Se sei qui oggi, con un marchio fallito o in fallimento, è evidente che tu non lo abbia saputo fare prima. O chi ti doveva aiutare in questa avventura ne sapeva meno di te. Non si ha infatti idea di quanti progetti, vincenti sulla carta e che avrebbero vinto anche nella realtà, sono stati mandati al macero per incompetenza, sia per colpa dell’imprenditore che spesso non ha la più pallida idea di cosa sia il marketing sia per la consulenza esterna, perché purtroppo anche le presunte agenzie di marketing e comunicazione hanno le loro colpe. Proseguiamo…

Ti chiederò invece di procedere a ritroso.

Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

Analizza il tuo marketing mix. Il prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto? Come è percepito?

Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

Da queste domande usciranno gran parte dei problemi che affliggono il tuo marchio e trovare anche i rimedi per un brand che non funziona. Se sei conscio di questo e di dove hai sbagliato potrebbe esserci una possibilità di riprendere il lancio. Ma a questo punto devi dedicarti al posizionamento e al branding. Argomenti seri che o appartengono alla tua preparazione imprenditoriale (ma se siamo a questo punto dubito) o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo marchio. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo spesso deve garantire il giusto ritorno. Per cui ritornando alla domanda principale se esistono rimedi per un marchio che non funziona. Sì, ma devono essere somministrati da un bravo medico.

Potrei parlarti di centinaia di marchi nazionali che sbagliano nel fare branding ma qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di casi aziendali letti da qualche parte e riportati. No. Facciamo un esempio reale. Prendiamo un caso che mi è passato tra le mani. Poco più di un anno fa si presentò un potenziale cliente con un progetto realmente innovativo. Aveva delle caratteristiche talmente interessanti da rendere il rischio imprenditoriale quasi minimo. Creare un brand forte non sarebbe stato difficile. Bisognava puntare su un paio di fattori, storia, qualità, distribuzione e una comunicazione impattante e inedita. Costruire tutto questo avrebbe richiesto un budget importante, ma percentualmente basso rispetto al potenziale di fatturato. Trattavasi di una nicchia estremamente grande e altamente remunerativa, con un target peraltro facile da coinvolgere ed evangelizzare. L’adozione di una tecnica di marketing sofisticata, di quelle che pochi marketer possono permettersi, avrebbe fatto il resto. Tutto questo ad un costo ben preciso.

Il potenziale cliente tergiversa, dubita, avanza mille obiezioni, tutte superate. Ma nella testa del potenziale cliente avanza un altro tarlo: risparmiare. Il progetto è importante, talmente importante da richiedere un consulto con altri professionisti, che nel nostro mondo significa raccattare altri preventivi. Spunta un’altra struttura che garantisce le stesse prestazioni a prezzi più bassi. Guarda un pò. Il solito discorso insomma. Nessuna sorpresa. Questo accadeva un anno fa.

A distanza di un anno il marchio è completamente sparito, dimenticato, disintegrato. Pur scimmiottando maldestramente alcune nostre idee, vengono commessi una serie incredibile (incredibile è l’aggettivo giusto ma non rende l’idea), di errori di branding prima e di marketing dopo. Errori che qui non illustro per non rendere riconoscibile la situazione, per un minimo di rispetto che la mia professionalità mi impone nei confronti del cliente stesso e della struttura concorrente (se tale si può ritenere). Ma uno, solo uno lo voglio dire: se il prodotto poteva distinguersi rispetto ai concorrenti per una qualità e una storia importante, che andava spiegata, magari anche attraverso dei display e delle etichette ad hoc, perché distribuirlo ai negozianti senza un packaging distintivo, visto che i negozianti lo ponevano poi accanto a marchi ben più noti che lo schiacciavano e lo rendevano anonimo e invisibile? Presupponendo che la vendita al dettaglio fosse la scelta distributiva giusta ovviamente.

Al di là degli errori commessi per superficialità ed incompetenza un’altra lezione importante da assimilare è che su un progetto importante devi investire un budget di marketing adeguato.

Lo spunto di questo articolo non è casuale. Nasce perché tre giorni fa ho incontrato il potenziale cliente di allora (quello che tergiversava e dubitava, ricordate) che mi chiedeva cosa fare oggi per rilanciare quell’interessante progetto e quali rimedi porre in campo.

Poco in realtà. Sarebbe più facile rifare un altro marchio e trovare altre strade. In realtà la soluzione esiste. La cura, il rimedio è forte, coraggioso e temerario. Ma esiste. Adesso si tratta di capire se il cliente, che peraltro sono sicuro mi leggerà, abbia gli attributi per fare tutto questo e se abbia finalmente capito la lezione che il mercato gli ha impartito. Più di un anno fa non li ebbe e non lo capì e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Ed oggi?

Ad maiora.