Marketing esperienziale e branding

Probabilmente una delle frontiere di marketing ancora tutta da esplorare. Frontiera nella quale si può riconoscere anche uno dei nuovi paradigmi del marketing (existential marketing) che vede il brand al centro di narrazioni vicine al vissuto del consumatore e ai suoi temi esistenziali nonché vedere come il marketing esperienziale possa intrecciarsi al neuromarketing, i cui effetti anch’essi sono ancora tutti da scoprire.

Volendo scomodare una definizione potremmo usare questa: tecnica di marketing che si focalizza sulle esperienze del cliente che si verificano in risposta ad uno stimolo costituito, in ambito aziendale, da iniziative di marketing prima, durante e dopo l’acquisto.

Così scritta il marketing esperienziale sembra essere l’ennesima tecnica di promozione persuasiva finalizzata alla vendita di un determinato prodotto o servizio. L’assunto è però completamente diverso: si parte dalla creazione di un’esperienza emotiva intorno al consumatore per permettergli di riconoscersi nei valori del brand. Sono necessari alcuni elementi guida (drivers) per la costruzione dell’esperienza: interazione e dialogo, sia on line che off, un vero e proprio “engagement” durante il quale il marchio deve soddisfare i cinque sensi, emozionare, far riflettere, far agire e legare il proprio vissuto a ruoli sociali e relazionali (Sense/ Feel/ Think/ Act/ Relate). Ne abbiamo parlato diffusamente in un precedente articolo Il marketing esperienziale

Un approccio di branding raffinato perché il marchio, prima di vendere qualsiasi cosa induce il cliente a vivere un’esperienza, ad avere un feeling prima e un legame dopo con la marca stessa. L’acquisto può infatti avvenire anche in un secondo momento. Ci si sposta dall’acquisto alla relazione, dal bisogno al desiderio.

Si può citare, ad esempio, l’iniziativa di un concessionario Mini Bmw spagnolo che ha realizzato tempo fa un Mini lounge bar. Un luogo in cui si poteva mangiare, bere e ascoltare musica. Ogni dettaglio era curatissimo: sedie, pomelli delle porte, muri ricreavano lo stile cool e metropolitano della nuova Mini. L’auto era assente, ma era proprio la sua mancanza, colmata dai suddetti particolari, a farla desiderare ancor di più.