La pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa in Italia è possibile da circa 20 anni. Ma le aziende italiane che ne fanno un uso strategico sono molto poche. Vediamo rapidamente perché. Disciplinata dalla legge in maniera precisa, prima con il Dlgs n. 67/2000, poi con la Direttiva europea 2006/114/CE la pubblicità comparativa viene definita in questo modo: “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e servizi offerti da un concorrente” (art 2 Dlgs 145/2007).

La pubblicità comparativa indiretta, cioè quella che allude a una marca concorrente, senza far nomi ma solo attraverso metafore, perifrasi o simboli, per quanto sia anch’essa disciplinata dalle stesse norme, non è una vera comunicazione comparativa. Il ricorso a espressioni come “un normale dentifricio” o “il prodotto che non lascia aloni come gli altri” seppur fortemente allusivo è spesso usato e ben tollerato. Sono numerosi gli esempi che si potrebbero fare. L’ultimo in ordine di tempo è il lancio della nuova Alfa Romeo Giulia che nel commercial televisivo dichiara chiaramente guerra alle berline tedesche, ma senza far nomi né comparandola ad un marchio o ad un prodotto preciso. Prende di mira l’universo automobilisco tedesco, indirettamente si riferisce alle tre note marche automobilistiche, ma non dice chi o in cosa sia effettivamente superiore. Lo lascia solo all’intuizione del pubblico. Un discorso a parte quando il confronto è evidente. Si parla in tal caso di pubblicità comparativa DIRETTA, implicita o esplicita. Nel primo caso, pur non citando il nome, i riferimenti sono tali da far riconoscere facilmente il concorrente. Nel secondo caso la comparazione è diretta (ricorderete le tabelle comparative delle tariffe dei tre operatori di telefonia italiana di qualche anno fa).

Esaminando i vantaggi e gli svantaggi di questa tecnica pubblicitaria si potrà facilmente intuire perché essa sia poco usata nel nostro paese.

Punti di forza della pubblicità comparativa.

• Può fornire un maggior numero di informazioni sulla marca.
• Può aiutare imprese emergenti e creare una certa popolarità, sfruttando quella di marche più conosciute.
• Può ridurre la confusione del mercato sugli attributi importanti.
• Può aumentare il ricordo della campagna.
• Può stimolare e aumentare la qualità dei prodotti/servizi.
• Può ridurre le barriere all’entrata nei mercati.
• Può favorire la fiducia per gli sfidanti.
• Può promuovere la competizione e stimolare l’innovazione.
• Può guidare decisioni più razionali.
• Può sviluppare i consumi.

Punti di debolezze della pubblicità comparativa.

• Può danneggiare l’immagine di chi la propone.
• Può scatenare una guerra aperta sui media.
• Può fornire troppe informazioni che possono confondere.
• Può ridurre la credibilità della marca.
• Può essere fuorviante o scorretta.
• Può regalare ai concorrenti spazi media gratuiti.
• Può stimolare una concorrenza violenta.
• Può aumentare lo scetticismo dei consumatori.
• Può aprire contenziosi legali lunghi e onerosi.

L’attenzione alla pubblicità comparativa è massima per prodotti/marche in fase di lancio, per marche con basse quote di mercato o con alte quote di mercato. E’ valida se viene supportata con dati certificati, per prodotti o servizi ad alto coinvolgimento; è valida se sostenuta da un messaggio coerente, se le informazioni sono oggettive e il messaggio credibile, se associa il marchio a uno più conosciuto (per marchi a bassa quota di mercato) o se lo differenziano rispetto ai concorrenti (per marchi ad alta quota di mercato).

I marchi ad alta quota corrono il rischio di offrire pubblicità gratuitamente ai concorrenti e legittimare il loro ruolo. Per tale motivo, a meno che non siano costretti a difendersi, difficilmente una marca con alta quota di mercato la usa.

La pubblicità comparativa si basa su fatti oggettivi e ricerche. Se gestita male o superficialmente, a differenza della pubblicità non comparativa, espone l’azienda a forti rischi legali. Sono numerosi quindi i fattori da tenere in considerazione.

A parte il limite normativo, in Italia come in Europa, la cui rigidità sicuramente ne limita l’uso, vi è da dire anche che esiste un limite culturale. Un paese cresciuto con il Carosello (fenomeno esclusivamente italiano) la dice lunga su quali riserve e quali pregiudizi si avessero allora e continuano ad aversi nei confronti della pubblicità, ritenuta, a torto, colpevole per il suo fare persuasivo e manipolatore. Limiti che non solo hanno mal educato il pubblico di massa ma anche condizionato la creatività e il talento dei migliori pubblicitari, rinunciando a misurarsi su una tecnica, quella del confronto aperto, che metterebbe a dura prova la loro bravura e la qualità delle stesse aziende.