La Brand Essence

A volte, scorrendo tra le pagine dei blog o, semplicemente, guardando i social, assisto a un po’ di confusione su alcuni termini di marketing, anche tra gli stessi addetti ai lavori. Vediamo di dissipare i dubbi sui concetti di vision, mission ed essence, che pur non essendo esaustivi per fare branding sono indispensabili perché senza di essi non c’è la marca.

Brand essence

La vera essenza della marca. Il suo DNA. La promessa tesa al soddisfacimento di un bisogno del mercato, la sua natura che la farà lavorare in mondo da mantenere la promessa fatta al suo pubblico. L’essenza è ciò che rende la marca originale e distintiva, ossia diversa dalle altre. Non perseguirla o perderla nel tempo varrebbe a dire snaturare la sua esistenza. Chi è e cosa fa sono le domande che si porrebbe la marca se fosse una persona. L’essenza di marca può essere concepita come la colla che tiene assieme i vari elementi che compongono l’identità centrale della marca stessa, ovverosia ciò che la marca vuole essere e vuole fare, sia nei confronti dei clienti che per l’organizzazione stessa (alcuni autori parlano di visione strategica della marca).  Essa, infatti, deve entrare in sintonia con i clienti, servire alla costruzione di valore, deve essere suscettibile di protezione e differenziarsi rispetto alla concorrenza, nonché motivare ed ispirare dipendenti e titolari. L’essenza può essere un elemento che l’ha originata, una metafora, uno slogan (tecnicamente pay-off), una evocazione. Un breve concetto che racchiude un mondo, come una goccia di profumo.

Dove c’è Barilla c’è casa.

Bmw. Piacere di guidare.

Vodafone, tutto intorno a te.

Mediolanum, la banca costruita intorno a te.

For players by players (Sony Play Station).

Just do it (c’è bisogno di dire che appartiene alla Nike).

In un modo o nell’altro il pubblico acquista sempre un’essenza. Ma attenzione l’essenza di marca non è sempre o solo uno slogan pubblicitario o, comunque, non necessariamente trova espressione in esso. Lo slogan rappresenta spesso la posizione della marca e la sua funzione è quella di permettere una comunicazione rivolta all’esterno. L’essenza di marca rappresenta l’identità e una delle sue funzioni (da non sottovalutare) consiste, come detto, nel comunicare con chi lavora all’interno dell’impresa. Un’essenza di marca non dovrebbe invecchiare mai o, comunque, durare per molto tempo, mentre uno slogan può avere una vita breve e funzionare solo per determinati mercati o prodotti.