IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING

IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING.

Cosa rispondereste se vi chiedessero:

A quale marca di automobili pensi quando si parla di sportività e prestazioni?

Quale marca di croccantini è la migliore in termini di gusto per il vostro cane? E quale in termini di prezzo?

Quale negozio di articoli per animali soddisfa le vostre aspettative di servizio/prezzo/assortimento, nella vostra città?

 

Le prime marche che vi sono venute in mente rispondendo a queste domande sono posizionate nel vostro emisfero cerebrale, nelle rispettive categorie.

Auto sportiva > Marca di riferimento

Alimenti sani e salutari > Marca di riferimento

Alimenti primo prezzo> Marca di riferimento

Pet shop cittadino con grande assortimento > Insegna di riferimento.

Potrebbero esservi venute in mente più marche. È normale. A seconda delle categorie almeno 2, probabilmente 3. Immaginate una scala, con dei gradini. Ogni gradino contiene una marca. Il problema è che non vi possono essere molti gradini, trattasi di una scala molto corta per cui se la marca è in uno di quei gradini va bene, altrimenti cominciano i problemi. La mente umana non può immagazzinare tante informazioni, per cui tende a classificare. Chiedete a qualcuno di elencare tutti i marchi che ricorda di una determinata categoria di prodotto. Difficilmente arriverà a nominarne più di sette. Per far fronte alla complessità la gente semplifica qualsiasi cosa. Per cui poche marche per categorie, pochi gradini sulla scala mentale.

“Per far fronte alla complessità la gente semplifica qualsiasi cosa”

L’ideale sarebbe essere sul gradino più alto, primi nella mente del consumatore.

Qual è il libro più venduto al mondo? La Bibbia.

E il secondo libro più venduto? Più difficile rispondere.

Chi è stato il secondo uomo sulla luna? Quale squadra si è classificata seconda ai Mondiali del 1978?

Insomma se non sei primo nella mente del consumatore hai un problema di posizionamento.

Una marca deve avere un posizionamento, nella categoria di riferimento. All’attivarsi della richiesta e del bisogno il cervello risponde in base a tale criterio. Tecnicamente si parla di set evocato. Questo è un passaggio importante. Le marche si posizionano per categorie. Ad esempio Bevande gassate, bevande energetiche, alimenti per gatti, per cani, per pesci, automobili sportive, berline di lusso, suv, negozi per bambini, negozi di elettronica, ecc. Alcune delle categorie al loro interno si suddividono in altre categorie ma bisogna sempre pensare a categorie che sono riconosciute dal mercato nel quale l’azienda crea un posizionamento.

“In teoria il posizionamento è un concetto relativamente semplice”

Come suggerisce il termine stesso posizionare una marca (un prodotto, un servizio, ecc.) significa trovarle una collocazione adeguata, un posto preciso nella mente del consumatore.

L’azienda/negozio lavorerà affinché la sua marca/insegna sia in quello spazio.

 

“Semplice in teoria, difficile in pratica”

 

Come si inizia un progetto di posizionamento?

La pratica del posizionamento è però più complicata della sua teoria. Prima di arrivare a una conclusione conviene lavorare in modo organizzato. Di seguito trovate cinque domande che ognuno può porre a se stesso per permettere al processo di attivarsi. Non si bara a questo gioco. Le domande sono facili da porre ma è difficile rispondervi.

1) Quale posizione occupi?

Il posizionamento è pensare al contrario. Inizia a pensare con la mente del potenziale cliente. Non chiederti cosa sei oggi, la risposta non arriverà da chi lavora con te, dai tuoi manager o da te stesso, arriverà dal mercato. Chiediti cosa sei per i tuoi clienti. Chiedilo a loro, se puoi organizzare una qualche forma di ricerca (tramite il sito, le pagine social, un questionario) fallo perché è sempre buona cosa avere informazioni dirette. Lavora sulle categorie già presenti. Cambiare le menti (alias inventare una nuova categoria) è alquanto complicato, più facile lavorare con ciò che è già presente. È necessario trovare un modo, un argomento, un dialogo, per arrivare nella mente del cliente ancorando il tuo prodotto/servizio a qualcosa di già presente.

Se nella tua zona è presente un’insegna o più insegne o più concorrenti scopri come vengono percepiti dal mercato e fai il contrario. Ricorda, devi trovare uno spazio libero nella mente non uno spazio già occupato dai tuoi concorrenti.

2) Quale posizione vuoi occupare?

Devi immaginare la miglior posizione da occupare a medio-lungo termine. Non andare a occupare una posizione che qualcun altro possiede. Richiede tempo e tante energie da investire e le probabilità di fallimento sono elevate. Pensa a qualcosa a cui nessuno ha pensato o che comunque non è ben presidiata. Se gli altri negozi fanno orari regolari perché non posizionarsi come un pet store aperto sino a tarda notte?

Non ambire ad occupare più posizioni per servire tutto il mercato. Se la politica è “va bene per tutti” probabilmente invece di attrarre tutti non si attrarrà nessuno. Trovare uno spazio, focalizzare l’ esperienza, diventare uno specialista, distinguersi e posizionarsi come tale.

3) Chi devi superare?

Se vuoi occupare una posizione già presidiata dal leader di mercato conviene ripensarci. Devi conoscere bene la concorrenza tanto quanto conosci bene te stesso. Ciò richiederà tempo ma permetterà di inserirti in un segmento specifico. Quanti negozi propongono prezzi bassi? Quanti servizi offrono i tuoi concorrenti? Quali prodotti vendono? Qual è il loro mix a scaffale? Che tipo di promozioni fanno? Quali vantaggi ambientali hanno (strade a traffico veloce, parcheggi, siti in prossimità di centri commerciali ad altro traffico, commercio on line, ecc.)?

Fare i conti con la concorrenza è il problema principale.

4) Hai budget a sufficienza?

Detto in altro modo: hai soldi per tutto questo? Perché servono soldi per costruire uno spazio nella mente del consumatore/mercato. Servono soldi per consolidare uno spazio. Servono soldi per mantenere uno spazio una volta che lo hai consolidato.

Ci sono tanti prodotti oggi, tanti servizi, tanti negozi che competono per la mente del cliente. Emergere da questa folla è sempre più difficile.

Per questo quando una grande azienda decide di lanciare un nuovo prodotto investe milioni di euro in pubblicità. Il budget, in pratica, determina la vita o la morte di un posizionamento di marketing.

Per le attività locali il discorso cambia. Lavorando in un’area geografica determinata si può inizialmente concentrare il budget e diventare leader a livello locale per poi espandersi.

5) Riesci a resistere e ad essere coerente?

Una volta deciso il posizionamento devi essere disposto a mantenerlo nel tempo, rimanendo aderente ad esso. Le aziende di successo non cambiano quasi mai, promuovono tramite la pubblicità lo stesso posizionamento per anni e anni. Devi pensare il tutto in un’ottica strategica. La tua strategia di posizionamento (diventare specialista nei prodotti per volatili ad esempio) non dovrebbe mai cambiare. Ciò che cambia sono le tattiche a breve termine le quali vanno ideate per implementare il posizionamento a lungo termine (una promozione basata su un raccolta punti che dà diritto a ricevere premi legati al mondo dei pennuti ad esempio). Tutto ciò che andrai a comunicare, promuovere, sviluppare dovrà essere coerente con il posizionamento scelto. In termini di comunicazione mantieni sempre lo stesso messaggio o comunque messaggi che riportino al posizionamento.

Il posizionamento risponde al problema dell’affollamento di prodotti, marchi e servizi perché permette di emergere rispetto a tutti gli altri.

Il posizionamento risponde al problema temporale dei prodotti, perché una volta ancorato, se ben mantenuto, potrà durare a lungo nel tempo.

Il posizionamento lavoro sulle tre dimensioni della marca (identificativa, percettiva, fiduciaria) che abbiamo trattato nel precedente numero e aiuta la marca a svolgere e sviluppare tutte le funzioni in essa insite. Il cerchio marca-posizionamento-marca si chiude.