Gli effetti della pubblicità. Tra Dagmar, Vaughn e altri

PARTE 1. IL DAGMAR e la pubblicità.

Ogni stimolo pubblicitario è sottoposto ad una serie di passaggi che vanno dall’esposizione del messaggio al soggetto, all’elaborazione sino alla vendita vera e propria. Vediamo cosa succede quando un soggetto elabora il messaggio. Negli anni si è cerca sempre di studiarne le reazione tramite appositi modelli. I modelli classici, Dagmar prima e Aida poi prevedono una sequenza lineare, dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto.

Il modello Dagmar, ad esempio, acronimo di Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, proposto da COLLEY nel 1961, suggerisce come la definizione degli obiettivi sia la parte principale da cui si debba partire per realizzare una campagna efficace. Secondo Colley la comunicazione non riveste la funzione di indurre all’acquisto ma di avere un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti e dei servizi. La pubblicità adempie ai suoi compiti quando porta il consumatore attraverso la nota sequenza:

CONOSCENZA > COMPRENSIONE > CONVINZIONE > AZIONE

Nel Dagmar la definizione di un obiettivo pubblicitario vuol dire decidere quale dei diversi compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità. Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico della comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Per questo giungono in aiuto una check-list con la quale valutare ciascuno dei compiti promozionali relativamente al prodotto in questione e stimolare idee o decisioni alternative (fase difficile e cruciale nel processo decisionale), e delle linee guida che si strutturano intorno a sei categorie di analisi (note anche come le 6M). Vediamo velocemente queste ultime.

MERCE. Suggerisce una valutazione dei punti di forza e debolezza del prodotto. Quali benefici sono offerti? Rispetto anche a quelli offerti dalla concorrenza? Quali differenze?

MERCATI. Riguarda gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che li distribuiscono. Un obiettivo è individuare strategie di segmentazione alternative. Bisogna valutare gli effetti della pubblicità sui mercati così individuati, non solo il mercato degli acquirenti/consumatori finali ma anche quello dei grossisti, dei dettaglianti, ecc. e capire quali sono i fattori nevralgici nell’aumento delle vendite.

MOTIVAZIONI. Perchè il consumatore acquista? Quali sono le motivazioni razionali ed emotive alla base dell’acquisto? Quando e perchè il consumatore acquista quel determinato prodotto o servizio?

MESSAGGIO. Che tipo di richiamo pubblicitario può inflenzuare l’acquisto? Cosa è stato fatto nel passato e cosa dalla concorrenza?

MEDIA. Quali mezzi/media coinvolti nella propagazione del messaggio? Analizzare i vincoli degli stessi e le potenzialità.

MISURAZIONE. Si riferisce alle misure da ottenere durante questa fase di rilevazione, per fornire un termine di confronto e una guida per fissare gli obiettivi.

Il Dagmar ebbe una grande visibilità ed influenza. Introdusse il concetto di obiettivi della comunicazione, i modelli dei comportamenti e focalizzò l’attenzione sulla misurazione. Per capirne l’importanza basta guardare alle varie critiche e obiezioni mosse contro il modello nel tempo. Innanzitutto alcuni puristi sono convinti che solo la misura delle vendite è rilevante; per essi altri fattori quali conoscenza, reputazione, comprensione della marca o atteggiamento favorevole non influenzano le vendite e quindi non andrebbero misurate o comunque risultano difficili da misurare concretamente. Un’altra obiezione riguarda le difficoltà di implementare l’approccio delle 6M e della lista di verifica: per molti l’ideatore del Dagmar fornisce un ampio quadro di riferimento ma scarsa operatività. L’inibizione della fase creativa nella pubblicità e la sequenza lineare dei comportamenti, non sempre rispondente alla realtà dei mercati se non contestualizzati, completano le problematiche riscontrate nel modello descritto. (fonte: Aaker, Myers; Advertising Management)