Il marketing esperienziale

Non è raro imbattersi ultimamente nel marketing esperienziale. Se ne parla, si insegna, si racconta ma si pratica poco. Cos’è? Cosa fa? Quando si può parlare di marketing dell’esperienza? Ad esempio nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, dove si assiste ad un aumento dei concorrenti sia in termini quantitativi (ce ne sono tanti!) sia in termini qualitativi (eppure bravi!) potrebbe essere un approccio utile per assicurarsi locali e strutture piene di clienti. Quando si accenna al marketing esperienziale in genere si usano termini del genere: “far vivere al cliente un’esperienza memorabile“, “far dire al vostro cliente wow“. L’obiettivo ultimo del marketing esperienziale è come sempre aumentare la reputazione e favorire il passaparola.

Digressione: spesso, prima di parlare di marketing esperienziale, basterebbe nella maggior parte dei casi rispettare alcune semplici regole di base: buon cibo, ambiente pulito, menu leggibile, camerieri e titolari cortesi ed educati. Alcuni clienti si accontenterebbo già di questa esperienza, non certo memorabile ma degna di essere raccontata e consigliabile. Diamo per scontato che ciò avvenga altrimenti anche la miglior esperienza, progettata e somministrata agli avventori, non servirebbe a niente.

Il marketing esperienziale affonda le sue radici nella cultura. L’esperienza proviene da essa e con essa deve relazionarsi. Snaturarla dal suo contesto non serve. “Le esperienze sono la condizione di esercizio della nostra cultura, delle nostre convinzioni, del nostro sè, sono individuali e collettive a un tempo. Le esperienze sono il farsi corpo della nostra cultura. Incorporare la cultura da parte delle esperienze e far si che quest’ultime diano spessore alla cultura“. (cfr. H. Schmitt). Un binomio esperienze-culture che va sempre tenuto presente.

Il marketing esperienziale si fonda su cinque tipi di esperienze, ognuna di esse basata su una caratteristiche della mente umana.

SENSE – FEEL – THINK – ACT – RELATE

Il sense fa appello ai cinque sensi: vista, gusto, olfatto, tatto, udito, quindi parla delle esperienze sensoriali. Chi meglio di un ristorante può usare questo approccio, utile per differenziarsi, motivare i clienti e aggiungere valore a ciò che si propone.

Il feel si riferisce a sentimenti interiori dei clienti, vuol dire trovare i giusti stimoli per suscitare emozioni forti associabili ad una marca o ad un prodotto. Le emozioni scaturiscono durante il consumo per cui ancora una volta un ristorante è il luogo ideale dove far vivere delle esperienze.

Il think fa appello all’intelligenza e ha l’obiettivo di far pensare e ragionare il cliente chiedendogli di risolvere creativatamente un qualcosa. Il cliente è coinvolto in un problem solving risolto il quale si sente maggiormante attratto dalla marca in questione.

L’act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze corporee, i comportamenti, le interazioni. Suggerisce un nuovo modo di fare o di sentire creando valore. Sono numerose le pubblicità che lavorano in questa direzione. Questo perchè il marketing esperienzale si fa anche al di fuori di un contesto o di un ambiente (fermo restanto la cultura), stimolando appunto un’azione.

Il relate comprende tutti i precedenti elementi visti ma va oltre gli aspetti interiori o privati del cliente portandolo a relazionarsi appunto oltre che con il suo sé ideale anche con altri individui e altre culture.

Avevamo già visto qualcosa quando parlavamo di Branded content management (leggi l’articolo)

Stabilito questo per facilitare un approccio esperienziale è consigliabile:

• focalizzarsi su una nicchia. Identificare un segmento di clientela e rivolgersi ad esso, comprenderne i comportamenti e le attitudini (famiglie con bambini, coppie, food for dogs, ristorante business, ristorante bio, etc.).
• studiare la concorrenza e differenziarsi. Trovare uno o più elementi che la clientela sa di poter trovare solo nel tuo locale (una cantina di vini pregiata con relativo sommelier, stanze a tema, ambiente d’epoca, etc.).
• pensare ad un’esperienza unica e coinvolgente. Tempo fa ebbi l’occasione di pranzare in un ristorante georgiano. Tutto ricordava l’antica nazione ucraina, una volta facente parte dell’Unione Sovietica. Dall’ambiente ai costumi dei camerieri, alle suppellettili sparse per il ristorante, al cibo, al portiere che ti accoglieva recitando un’antica formula di saluto, il tutto condito da un’atmosfera calorosa e un’attenzione dell’ospite inconsueta che si concludeva in un omaggio di un oggetto georgiano. Solo che non ero in Georgia ma a Francoforte. Allo stesso modo a Milano cenai in un locale dove ci si immergeva letteralmente in un ambiente marocchino, con tanto di danza del ventre originale, così ben organizzato da dimenticare per tutta la durata della cena di essere in Italia.

Il marketing esperienziale richiede:

Moduli strategici esperienziali;

fornitori di esperienze;

griglie esperienziali e pianificazione strategica.

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Buon lavoro allora e buone esperienze.