La nascita e l’affermarsi di nuovi media e nuovi canali di comunicazione come il moltiplicarsi delle tecniche di marketing impone oggi all’azienda la necessità di guardare alla comunicazione in un’ottica integrata. Da qui la domanda oggetto dell’articolo. Per rispondere riprendiamo e integriamo un contributo di Kevin L. Keller (fonte: Strategic Brand Management).
Per valutare l’effettiva integrazione della comunicazione un’azienda dovrebbe considerare i seguenti parametri:
Copertura: in che misura le varie alternative di comunicazione raggiungono il pubblico? I vari canali raggiungono gli stessi clienti o clienti diversi? Ovverossia è necessario capire la percentuale di pubblico che ogni mezzo raggiunge e come si sovrappongono i vari canali.
Contributo: si deve valutare il contributo di ogni mezzo anche in assenza di altre alternative di comunicazione. Tanto più il contributo singolo è efficace meglio funzionerà l’integrazione.
Coerenza: come le informazioni trasmesse dai vari canali condividono lo stesso significato e come tra esse si rafforzano.
Complementarietà: le varie alternative di comunicazione sono più efficaci se combinate tra loro. Si instaurano quindi delle associazioni che nascono su un mezzo e si sviluppano su un altro. Quanto complementari sono i messaggi e i mezzi scelti dall’azienda?
Versatilità: con un piano di comunicazione integrata, i consumatori possono essere esposti a diversi messaggi in momenti diversi. La capacità di un programma/messaggio/informazione di funzionare su due o più canali diversi è fondamentale.
Neutralità: ogni programma/messaggio/azione impostato dall’azienda deve essere più neutrale possibile nei confronti dei media. Più è neutrale, più è adattabile, più integrato sarà.
Costi: per elaborare un piano di comunicazione integrata efficiente ed efficace tutti i parametri visti devono essere necessariamente rapportati ai costi e valutati in un’ottica di ritorno dell’investimento.
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