Quando un brand non funziona

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.