La marca d’impresa. Parte 2

DIMENSIONI E FUNZIONI DI UNA MARCA.

Dal precedente articolo in cui si parlava della differenza tra logo, marchio e marca d’impresa. Vediamo le dimensioni e le funzioni necessarie perchè si possa parlare di marca d’impresa.

Tre dimensioni dicevamo.

1. La dimensione identificativa, ossia i segni di riconoscimento della marca.

2. La dimensione percettiva, ossia le percezioni che la marca suscita nel pubblico di consumatori insieme alle associazioni cognitive.

3. La dimensione fiduciaria, ovverosia la conferma delle aspettative.

1. La prima dimensione identificativa attiene a tutto ciò che può aiutare il pubblico nell’identificazione della marca e nella distinzione dagli altri, ad esempio attraverso il logo o il nome. Da questa deriva la consapevolezza di marca la quale a sua volta si divide in altre due dimensioni: il riconoscimento e il richiamo. Il riconoscimento è la capacità della marca di essere individuata dai consumatori ad essa esposti (guardo in televisione una pubblicità di un gatto che salta da un divano a un mobile, esce un marchio e lo collego subito alla marca); il richiamo è la capacità della marca di essere collegata ad una particolare categoria di prodotto o specifici benefici o occasioni d’uso (ho bisogno di un prodotto che fornisca energia ai miei amici a quattro zampe e mi viene in mente subito una determinata marca).

2. La seconda dimensione percettiva riguarda invece i significati costruiti dall’impresa intorno al nome e alla marca e permea sia gli attributi concreti e astratti del prodotto, sia i benefici offerti del prodotto (funzionali, esperienziali e simbolici), sia i valori individuali relativi al prodotto quali comportamenti, status sociale, autostima, gratificazione. Tutto l’insieme di queste associazioni evocate nel sistema cognitivo dei consumatori rappresenta la percezione. Un prodotto che serve a dissetare (funzionale), allegro da usare con gli amici o in famiglia (esperienza), mi fa sentire bene (attributo astratto) e mi rende sociale sono alcune delle cose che una nota bevanda scura evoca nella mia mente. Ecco, la dimensione percettiva è attivata.

3. La terza dimensione, quella fiduciaria, attiene al ruolo svolto dalla marca nel processo di acquisto e scaturisce dalla conferma delle aspettative da parte del consumatore il quale per economizzare i suoi processi mentali e temporali compie un atto di fiducia verso la marca, confidando di ritrovare in essa, ogni volta, gli stessi valori distintivi. Acquisto sempre una determinata marca di abbigliamento perchè so di avere sempre la stessa qualità e servizio (nel caso di problemi) per cui non c’è alcun bisogno di cambiare marca.

La marca dunque svolge un ruolo rilevante sulle percezioni e sulle decisioni di acquisto dei clienti.

Le funzioni della marca.

In termini di benefici offerti ai clienti la marca svolge differenti funzioni. Una funzione di orientamento (la marca comunica la presenza di un determinato insieme di attributi – se vuoi un’auto elegante, di status, confortevole e che ti distingua sai quale marca acquistare); una funzione di garanzia (la marca identifica e fa assumere all’impresa una responsabilità precisa e durevole -una pasta che mantiene la cottura, genuina, senza glutine ad esempio, e ti fa fare bella figura con gli amici); una funzione di personalizzazione (la marca consente ai clienti di esprimere la loro personalità e originalità -indossare un orologio coronografo a movimento meccanico, guidare un’auto tedesca, ecc.); una funzione di praticità (la marca aiuta il cliente nella scelta senza ulteriori sforzi); una funzione ludica (quando la marca, una volta soddisfatti i bisogni di base, promuove la novità, la sorpresa, il rischio o altro ancora – ad esempio i famosi ovetti che oltre a nutrire divertono e sorprendono i bimbi).

Quindi per creare una marca bisogna costruire tutto ciò che serve per identificare un prodotto, farlo percepire al mercato in un determinato modo, renderlo degno di fiducia nella scelta del consumatore/pubblico. È tutto qui.

“Una marca vale più di mille prodotti“

Il primo prodotto o servizio da vendere è la propria marca. Solo grazie ad una marca, con il suo portato di valori e significati, è possibile distinguersi in un panorama affollatissimo di concorrenti.

Semplice?

Allora:

• trova un nome che identifichi ciò che fai/vendi/proponi
• disegna un logo, con una parola, un disegno/simbolo che lo caratterizzi
• definisci un posizionamento
• crea un portafoglio di prodotti/servizi legati alla marca
• fai pubblicità
• datti un orizzonte temporale congruo, dai 3 anni in poi, per costruire una marca.

Ho già un marchio, come faccio a trasformarlo in marca?

• Ripensa agli elementi grafici, segni e simboli
• Rifletti sul tuo attuale posizionamento: se coincide con quello che vorresti devi solo potenziare la pubblicità. Se è diverso dalle tue aspettative, ristudia il tuo posizionamento e procedi nell’elenco di cui sopra.

Ho già una marca e mi ritrovo in quello che dici… che faccio?

Aspetta il prossimo articolo. :-)

Articolo apparso sul numero 7, Settembre, di Zampotta Magazine http://www.zampotta.it  

Fonti: definizioni AA.VV. (Kotler, Keller, Ries, Aaker)